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营业人俱乐部
 
 
BtoB营销任务的变化
对于工业产品市场,营销者与顾客的关系愈发被重视
「为了让工业产品的供给企业捕捉到潜在的顾客,与广告(电视、报纸)相比关于人的直接营销被更加重视」,在『産業財マーケティング・マネジメント』一书中如此写到。另外,和消费品市场作比较的话,1次的购买量,个人消费者有着明显的上升,与顾客保持紧密的关系而导致长期购买的案例也非常多。就工业产品市场而言,营销者与顾客的关系也愈发被重视。以上两点均在书中被重点指出。
构筑共同的交换关系
营销者与顾客的关系有两种形态。一种是交易关系,通过非常有竞争力的市场价格,适时提供基础的制品和服务的形态。另一种是共同的交换,实现互相之间的长期目标,两者之间有着非常紧密的关系,在情报和业务上构筑紧密的关系。就像与顾客构筑有效的关系一样,这和企业的战略有关。
顾客接口的战略形成和实现其目的连接器的营销任务
在「工业制品的买卖战略,顾客对应和标准化」中,营销,作为顾客的接口被放在了实际贯彻适应顾客和标准化的位置上。捕捉到顾客企业和卖主企业的行动,达到适应顾客和标准化,统合组织、顾客、关系三方的问题。也就是说,营销并不仅仅是4P中promotion的出售一职。作为顾客的接口,担负着实现战略形成这一连接器形式的重要职责。
作为工业产品市场核心的人的直接贩卖=营销(第5个P: Personal Selling)
『マーケティングジャーナル』中记载了「通过营销活动被指向的战略•行动的成果--考察」是指,营销的涵义比贩卖更为广义,是包涵了市场机能的,顾客关系管理的综合活动才是营销的真正的定义。以营业额和利益为目的,加强与客户的持续关系,再加上进行公司内部的各种调整,以事业的持续为目的在广泛的范围内保持活跃。另外,上述的『産業財マーケティング・マネジメント』中,以工业产品市场的特征来说人的直接营销才是营销的核心,此类的案例很多,所以人的直接营销才会从4P中独立形成第5个P(Personal Selling)。
所以工业产品的营销任务才是企业的方向性,作为可以左右战略的顾客的连接器有着非同一般的重要作用。这样一来真正需求的营销任务也会改变,其重要性也会增加,与顾客之间关系性则更加受到注目。
参考文献
●『産業財マーケティング・マネジメント[理論編]』笠原英一訳(2011年白桃書房)/ Michael D. Hutt and Thomas W. Speh “Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets. 8e”, South-Western,2004.
●『生産財の取引戦略 顧客適応と標準化』高嶋克義(1998年千倉書房)
●「営業活動で指向される戦略・行動とその成果に関する一考察‐顧客適応的・個別的な活動の効果と限界」清宮政宏『マーケティングジャーナル』24(1)通号93,(2004年)日本マーケティング協会
●「営業の関係理論」金顕哲/『営業の本質‐伝統と革新の相克』石井淳蔵・嶋口充輝編著(1995年有斐閣)
●「ワークショップ型営業の可能性‐関係性時代の営業力強化を求めて」嶋口充輝/『営業の本質‐伝統と革新の相克』石井淳蔵・嶋口充輝編著(1995年有斐閣)
向关系意向移动的市场
从至今为止日本的顾客关系性上来看,交换意向型市场正在向关系意向型市场所变化。论文「营销的关系理论」中,交换意向型市场和关系意向型市场的区别在下图中予以区分。交换意向型市场是单纯的顾客交换的共事者,仅仅是企业产生物品的接受者。与之相对,关系意向型市场是以顾客的关系为对象,在关系中,作为伙伴和企业一起创造价值正确认识顾客。
这其中担任最重要职务的就是营销人员。就交换意向型市场来说,营销人员主要的职责是作为企业和顾客的中介者进行出售。就关系意向型市场来说,让企业和顾客的关系有创造性的发展,寻求并创造新的价值。「营销的关系理论」中,营销人员是被这样定义的,营销人员的职责是形成、维护并发展与顾客的关系,通过与顾客的对话解读顾客的意思,是新的上下关系的创造者。论文「Work Shop型营销的可能性」中,关系意向型市场中担当重任的营销被定义为Work Shop型营销,把企业和顾客的良好关系作为基础,为了让双方定制出最佳的问题解决方案,共享各自的要求或想法,形成互相影响的存在。此类营销也会改变工作的职责,其重要性也会增加,与顾客的关系被更加重视。
被需求的交涉力
在这样的情况下和顾客并不仅仅再是单纯的买卖关系,而是通过合作成为问题解决的伙伴,构筑新的关系,对这样营销来说非常重要的技巧就是交涉力。并不是互相争夺已经决定的派,而是理解相互的的背景,面向共同的目标产生出解决问题的方法,寻求可以把派做大的交涉力。这被称之为协创型交涉(或者统合型交涉)。有过这样的调查结果,营销工作的很大一部分是公司内部的协调,BtoB营销在替顾客提供解决方案的基础上,还要管理企业的厉害关系方。创造出公司内其他部门、公司外合作者的合作模式,有向顾客的问题解决方向进行统合的必要,在这里协创型交涉就变得十分必要。
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